یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد ابزار و رویه ها تشکیل می شود و می توان بدان وسیلهاطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و به هنگام جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل و توزیع کرد بازاریابها میتوانند بر آن اساس تصمیمات لازم بگیرند سیستم بازاریابی ارائه شده است که با مدیران بازاریابی شروع میشود و پایان می.یابد نخست این مدیران نیازهای اطلاعاتی را مورد ارزیابی قرار میدهند سپس با توجه به پرونده ها و سوابق موجود در ،کشور فعالیتهای هوشمندانه و تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نظر ارائه میگردد در مرحلهٔ تجزیه و تحلیل این اطلاعات پردازش میشود تا بیشتر مثمر ثمر واقع گردد. سرانجام سیستم اطلاعات بازاریابی این اطلاعات را در زمان مناسب و به صورت صحیح به مدیران میرساند تا آنها بتوانند تصمیمات بازاریابی بهتری بگیرند

ارزیابی نیازهای اطلاعاتی

یک سیستم خوب اطلاعات بازاریابی بین اطلاعاتی را که مدیران دوست دارند داشته باشند آنچه واقعاً مورد نیاز است و آنچه را که میتوان به صورت عملی ارائه کرد نوعی تعادل برقرار مینماید شرکت با مصاحبه با مدیران کار جمع آوری اطلاعات را شروع میکند برخی از مدیران همه اطلاعات را درخواست مینمایند و به این موضوع توجه نمیکنند که چه اطلاعاتی نیاز دارند. اگر اطلاعات بیش از اندازه زیاد یا بسیار اندک باشد زیان آور خواهد بود. عده ای از مدیران هم آنچه را که باید بدانند از قلم میاندازند یا این که نمیدانند به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند و چه اطلاعاتی را باید به دست آورند برای مثال امکان دارد مدیران بخواهند دربارۀ برنامههای یک شرکت رقیب اطلاعاتی را به دست آورند تا بتوانند محصولی جدید در سال بعد به بازار عرضه کنند از آنجا که درباره این محصول جدید چیز زیادی نمیدانند بنابراین درخواست اطلاعات زیادی هم نمیکنند اطلاعات بازاریابی باید محیط بازاریابی را مورد توجه قرار دهد تا بتواند اطلاعاتی را به افراد تصمیم گیرنده ارائه کند که برای تصمیمات بازاریابی مفید واقع میشوند گاهی شرکت نمیتواند اطلاعات مورد نیاز ارائه کند زیرا این اطلاعات در دسترس نیست یا این که سیستم اطلاعات بازاریابی محدودیتهایی دارد برای مثال یک مدیر علائم و نشانه ها احتمالا بخواهد از این امر آگاهی یابد که شرکتهای رقیب سال بعد بودجه تبلیغاتی خود را تغییر خواهند داد یا خیر؟ و این که آیا این تغییرات تا چه اندازه میتواند بر سهم بازار اثر بگذارد با احتمال زیاد اطلاعات در مورد بودجه آینده این شرکتها در دسترس نباشد حتی اگر چنین اطلاعاتی به دست اطلاعات بازاریابی شرکت بدان اندازه پیشرفته نیست که بتواند نتیجه تغییرات پیش بینی آید سیستم شده را در سهم بازار مشخص نمایدسرانجام هزینه جمع آوری پردازش طبقه بندی و ارائه اطلاعات به سرعت رو به افزایش است شرکت باید فایده به دست آوردن یک قلم از این اطلاعات را با هزینههای مربوطه که برای کسب آنها به مصرف میرسد مقایسه کند و سپس در این باره تصمیم بگیرد ولی مسأله اینجاست که این کار چندان ساده نیست اطلاعات به خودی خود هیچ ارزشی ندارند

ارائه اطلاعات

مدیران بازاریابی می توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع زیر تأمین کنند: پرونده ها و سوابق درون ،شرکت سیستم آگاه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی سپس با استفاده از سیستم تجزیه و تحلیل اطلاعات این اطلاعات را مورد پردازش قرار میدهند تا مدیران بتوانند از آنها بهتر استفاده کنند

اسناد و مدارک درون سازمان

بسیاری از شرکتها پایگاه اطلاعات داخلی به وجود میآورند یعنی مجموعه ای اطلاعات را که از منابع داخلی شرکت جمع آوری و در حافظه رایانه انباشته می.کنند. مدیران بازاریابی برای شناسایی فرصتها و مسأله های بازاریابی برنامه ریزیهای روزانه و ارزیابی عملکردها می توانند از این پایگاه های اطلاعاتی استفاده نمایند صورتهای مالی تهیه کنند و شرحی مفصل از فروش هزینه ها و جریانهای نقدی ارائه مینمایند واحد تولید در زمینۀ جدول زمانبندی تولید حمل کالا و میزان موجودیها اطلاعات کاملی جمع آوری میکند نیروی فروش در زمینه فعالیتهای شرکتهای رقيب و واکنش واسطه ها گزارشهایی ارائه میکند

تحقیقات بازاریابی

اغلب بازاریابها علاوه بر اطلاعاتی که درباره شرکتهای رقیب و رویدادهای محیط زیست به دست می آورند درباره شرایط خاص هم به تحقیق و بررسی می پردازند و درباره شرایط خاص به تحقیقات رسمی نیازمندند برای مثال شرکت توشیبا میخواهد بداند چه افراد یا سازمانها چه تعداد از فلان نوع رایانه جدید شرکت را خریداری خواهند کرد. یا فلان دانشگاهی که در یکی از ایالتهای آمریکا قرار دارد می خواهد بداند چه درصدی از داوطلبان ورود به دانشگاه از موجودیت آن باخبرند و درباره آن دانشگاه چه احساسی دارند. در چنین شرایطی سیستم اطلاع رسانی بازاریابی نمی تواند اطلاعات مفصل و مورد نیاز ارائه کند و مدیران به تحقیقات بازاریابی نیاز دارند. ما تحقیقات بازاریابی را بدین گونه تعریف میکنیم طرح ریزی گردآوری، تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش منظم (سیستماتیک دادههای ذی ربط متعلق به یک حالت ویژه که سازمان با آن روبه رو است. در تحقیقات بازاریابی فعالیتهای گوناگون و متعدد انجام می.شود پژوهشگران بازاریابی درباره توان بالقوه ،بازار سهم ،بازار میزان رضایت مشتری رفتار خریدار و نیز درباره شیوه های قیمت گذاری نوع ،محصول ،توزیع ترویج و گسترش فروش مطالعه و تحقیق میکنند امکان دارد گروه بازاریابی شرکت این کار را انجام دهد یا اینکه شرکت از سازمانهای خارجی بخواهد تحقیقات بازاریابی برایش انجام دهند با وجود اینکه بیشتر شرکتهای بزرگ برای تحقیقات بازاریابی واحدهای مشخصی دارند ولی ،اغلب از سازمانهای متخصص میخواهند تا برخی از تحقیقات ویژه را انجام دهند اگر شرکتی دارای یک واحد تحقیقات نباشد، مجبور است از سازمانهای دیگر بخواهد چنین کارهایی را انجام دهند

توزیع اطلاعات

اگر مدیران نتوانند جهت تصمیم گیریهای بهتر بازاریابی از اطلاعات استفاده کنند اطلاعاتبازاریابی هیچ فایده ای نخواهد داشت اطلاعاتی که به وسیلۀ سیستم اطلاع رسانی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی جمع آوری میشود باید در سازمان توزیع گردد و در زمان مناسب به مدیران ذی ربط بازاریابی داده شود بسیاری از شرکتها از سیستم متمرکز اطلاعات بازاریابی استفاده میکنند و در نتیجه میتوانند در زمان مقرر گزارش عملکرد آخرین اطلاعاتی که جمع آوری شده است و نتیجه های تحقیقات را به مدیران مربوطه بدهند مدیران برای برنامه ریزیهای مرتب به اجرا درآوردن تصمیمات و کنترل امور به این گزارشها نیاز دارند همچنین مدیران بازاریابی در مورد تصمیماتی که باید بلافاصله گرفته شوند به اطلاعات غیر جاری نیاز دارند برای مثال اگر یک مدیر فروش با یکی از مشتریان عمده دچار مشکل یا مسأله ای شود احتمالاً بخواهد در همان لحظه از میزان فروش نسیه د سال گذشته آگاه گردد. اگر مدیر یکی از شعبه ها و یا فروشگاهها در مورد یکی از اقلام محصول که بیشترین فروش را دارد دچار کمبودگردد باید بلافاصله از میزان موجودی سایر شعبهها یا فروشگاههای دیگر شرکت آگاه گردد در شرکتهایی که از سیستم متمرکز اطلاعاتی استفاده میکنند این مدیران باید از کارکنان سیستم اطلاعات بازاریابی درخواست گزارش و اطلاعات بنمایند و مدتی منتظر بمانند

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی

نوشته فیلیپ کاتلر